En la Westwood Gallery de Nueva York se exhibió una serie de cincuenta pinturas (completadas con algunas esculturas, fotografías y joyas) que sirvieron de base a la parte artística de la afamada serie de avisos de Absolut Vodka. La exposición se acompaña con la publicación de un libro historiando la campaña publicitaria1. No importa en realidad quién acompaña a quien. La maniobra es tan transparente que no merece objeciones e incluso llega a despertar simpatía. La serie de avisos de Absolut ya fue bastante notable de por si y la utilización de arte "de verdad" para enriquecerla es aplaudible. Casi se puede decir que la compañía se ganó el derecho de comercializar la exposición en buena ley. Absolut había cruzado una frontera importante al permitir que los artistas invitados no hicieran concesiones estilísticas (al contrario, la fuerza de la campaña se basa en que mantengan su estilo). Se cruzó otra frontera al introducir la promoción de vodka en una galería, disimulada con el agradecimiento tácito que la muestra parece profesar por el acto de "mecenazgo".
Con un primer aviso en 1980 Absolut, o más precisamente su distribuidora en los EEUU, se propuso lo imposible: el imponer un producto identificado con Rusia y manufacturado en Suecia dentro del mercado norteamericano. Un grupo de desertores de Young & Rubicam que formaron la agencia TBWA fueron contratados para comenzar una campaña que a esta altura ha quedado como un hito en la historia de la publicidad de este siglo. Utilizando recursos derivados del arte conceptual —metonimias y tautologías—, apelando al ingenio y al humor del lector a través de pequeños enigmas, y cuidadosamente estableciendo una imagen icónica sintética del tipo prefigurado (comentado en una nota correspondiente en ArtNexus) por Meret Oppenheim, la botella de Absolut y la promoción de su nombre logran (de acuerdo al libro publicado) al menos igualar las ventas de vodka rusa y, presumiblemente, establecerse con un símbolo de status entre los vodkámanos.
En términos de esta nota, la campaña de Absolut puede dividirse en dos partes: la publicitaria en el sentido tradicional y la conectada con el arte. Como acierto publicitario es la primera, ausente de la exposición por razones obvias, la que es más efectiva. En los ejemplos de arte publicitario puro hay imágenes que se han convertido en clásicas, como Absolut Brooklyn y Absolut Venice. En la mayoría de los casos incluyen una especie de pequeña adivinanza (encontraren dónde está la botella, o qué relación hay entre título e imagen) y en general la campaña tiene el buen tino de atribuirle una cierta inteligencia al lector (o de hacerle sentir que la presunción existe). El lector se convierte así en un cómplice de un juego más que en un consumidor de un aviso. Mientras que Benetton trata de explotar la corrección política y compartir una especie de indagación frente a tabúes varios, el racismo y la violencia, Absolut se limita a activar las reacciones de humor y de apreciación por el ingenio.
Es en este contexto que entra la idea de Michel Roux, presidente de la compañía distribuidora, de jugar con el arte. En 1985, durante una cena, Andy Warhol le comentó su admiración por la botella de Absolut y le confesó que aunque no tomaba vodka, utilizaba la bebida como perfume. El resultado de la conversación fue la creación del primer aviso artístico a cambio de 65.000 dólares (una ganga dado que el cuadro de Warhol pasó a ser propiedad de Absolut). Esa obra de Warhol es todavía, después de una decena de años y un par de cientos de avisos de artistas, el aviso más logrado de la serie artística y, en cierto modo, el más valiente. Warhol, quien como la campaña de Absolut, pasara de la publicidad al arte, muestra su maestría y logra, usando negro en contra de la tradición de transparencia visual utilizada en la reproducción de la botella, fijar una vez más su propia imagen sin desvirtuar el aviso. El cuadro descifra mejor a Warhol que a la campaña de Absolut y debiera ser utilizado como paradigma en el estudio de su carrera artística. Su sueño de llevar el producto comercial al campo del arte para reciclarlo comercialmente, aquí parece culminar con perfección en todos los niveles deseados.
Warhol abre el camino para los artistas grafitistas (y amigos suyos) Keith Haring y Kenny Scharf, que se desvían del maestro y llevan la campaña a lo que será después: una excusa para publicitar estilos personales mientras se realiza un aviso. La visibilidad es para el artista y Absolut queda en la forma y en el texto compartido con el nombre del autor. Como el texto siempre consiste de Absolut y otra palabra y el juego acepta la posibilidad de ocultamiento o relegamiento del producto, los márgenes están dados como para no dañar a la campaña. Con toda esta libertad concedida al artista, es sorprendente que la exposición en la galería no sea mejor.
Por un lado la culpa es atribuible a la selección no siempre rigurosa de artistas para la campaña, en parte probablemente es la selección hecha en la galería, y también se debe a la falta de imaginación de los propios artistas. Nombres reconocidos como los de Ruscha y Arman están presentes con obras dignas pero no excepcionales. Un cuadro del artista sueco Yrjo Edelman, reminiscente de los de Claudio Bravo, se destaca no solamente por su ejecución sino también porque constituye una buena solución publicitaria. Hay obras inesperadas como la del reverendo Howard Finster, un artista naif norteamericano que circula sermones religiosos por medio de sus cuadros. Entre sus mensajes divinos anuncia que "la cocaína puede matar". No dice lo mismo con respecto a la vodka y esta obra no le ayudará en la salvación de su alma aparte que le debe de haber arruinado su ingenuidad.
Absolut no corre grandes riesgos con esta campaña publicitaria. De acuerdo a Lewis (autor del libro), el pago a Warhol determinó la cifra tope absoluta que se paga, creando un escalafón guiado por la jerarquía del artista en el mercado. El honorario típico está entre los 2500 y los 5000 dólares. Los avisos se publican selectivamente, a veces en revistas de poca circulación y con públicos muy específicos. Hay obras encargadas y pagadas que no se publican. Las obras tienden a evitar lo ofensivo y, con pocas excepciones, la política2. Entre tanto, la colección va creciendo y su valor monetario también. Para el artista, por otra parte, la transacción constituye una venta y, con suerte, una publicidad gratis. Lo interesante de todo esto es que Absolut ha logrado adaptar el mecenazgo del Renacimiento al fin del siglo veinte en una forma perfecta. Es solamente explicable a través de una pura hipocresía que el truco se les escapara a empresas más fuertes y más importantes. Cuando el banco Chase Manhattan o la IBM armaron sus colecciones, o cuando Philip Morris o Mobil patrocinaron grandes exposiciones, fueron y son actos de recreación del mecenazgo tradicional. Las corporaciones tratan de establecer una imagen de gran señor refinado. La venta de sus productos se convierte en un favor al consumidor. Absolut, en cambio, logra definir un mecenazgo democrático, de mangas recogidas, en donde la actividad del mecenas se fusiona con la del artista para invitar al consumidor y compartir las cosas.
Parte de la credibilidad de este proceso está dada por la calidad de la campaña no-artística que lo precedió y acompaña a la de los cuadros. El artista aparece como un invitado en una tarea cuyos parámetros de excelencia ya fueron establecidos. No se le pide que haga buena publicidad sino que se pliegue a una institución que ya es buena y que seguirá buena aún cuando la contribución sea mediocre. El único riesgo que se corre es el de que, si la obra en conexión a la botella de vodka es realmente buena y deriva su fuerza del acto publicitario, cambie la percepción del resto de la obra del artista. El artista puede terminar contaminado. Solamente Warhol estuvo completamente a salvo de este peligro, dada la definición que él mismo dio de su propia obra. En ese sentido Warhol es el único caso en donde un artista se apropió de Absolut, en lugar de ser apropiado por el producto comercial.
En virtud de todo esto es posible que la exposición artística de Absolut tenga una importancia mayor que la impresión frívola y agradable que se tiene a primera vista. El libro describiendo la colección y la campaña, escrito por uno de los miembros de la agencia publicitaria, se limita a lo informativo y lo calculadamente chismoso. Simpático y sin correr riesgo, el escrito explica la mecánica de la campaña y es referencia imprescindible para quién quiera especializarse en los avisos de Absolut. Pero carece de la distancia crítica y de la perspectiva antropológica que todo esto merece y que podría ayudarnos a entender mejor el enorme lío de fronteras borradas que estamos viviendo.
No hace mucho, Oliviero Toscani, el fotógrafo y director publicitario de Benetton, le pidió al sub-comandante Marcos que posara con sus guerrilleros para un aviso de sus productos. La carta dice: "Le pedimos a Ud. que nos de la oportunidad de fotografiarlo con los hombres, mujeres y niños de su grupo... Creemos que un ideal hace relucir los ojos e ilumina las caras de aquellos que luchan para realizarlo. No creemos en los mitos de belleza propagados por el consumismo"3.
Lo ofensivo de Benetton durante todos estos años no estaba en los temas sociales y políticos que utilizó, al menos no para la gente del centro y centro izquierda de la gama ideológica. Estaba en la cancelación de la frontera entre las causas ideológicas y el consumismo. Al usar la indignación moral para vender ropa se contaminaba la indignación en lugar de enaltecerse la ropa. El comercio siempre tuvo más poder que la ideología y Benetton logró llevar a que uno de los pocos reductos de actividad real que le quedaba al consumidor: la facultad de indignarse—contra las masacres en Bosnia, el racismo, el dogmatismo religioso o la indiferencia frente al SIDA— se convirtiera en un producto de consumo más. El tan mentado posible fin de las ideologías parece estar encapsulado en este acto.
Aunque una discusión de Absolut obliga a una discusión de Benetton, hay una diferencia bastante grande. Absolut borra las distancias que hay entre el arte y la publicidad, entre la creatividad aplicada expandiendo una hacia la otra y viceversa. La calidad del acto publicitario lo convierte en artístico y el acto artístico se convierte en un instrumento publicitario. Entretanto, Benetton parece transgredir un tabú ético al entreverar las purezas supuestamente separadas en comportamientos estancos del consumo corrompido por un lado y de la indignación moral por otro. Aunque aquí también cae una frontera, no es por expansión mutua, sino por invasión. La paradoja es que en cierta manera se está cumpliendo uno de los deseos de gran parte de los artistas de este siglo: el borrar la separación entre lo que es arte y lo que es vida, entre el objeto y la conducta.
Absolut y Benetton son solamente síntomas de una caída de barreras más generalizada que ya está obligándonos a una revisión radical sobre cómo encaramos lo que llamamos realidad y cómo nos ubicamos no solamente en el arte sino en la vida. Nuestras ideas de nacionalidad, por ejemplo, están siendo usurpadas por el multinacionalismo corporativo. Algún día tendremos pasaportes emitidos por Microsoft, Coca Cola o General Motors. La distancia entre lo que es la concepción imaginativa y la realización física de esa concepción, está desapareciendo gracias a la computadora. El arte está llegando a convertirse en visión pura, sin necesidad de apoyos y errores artesanales. La pintura, la escultura y los demás medios están rápidamente yendo al nivel del crochet: impedimentos anacrónicos que enlentecen la imaginación.
La realidad virtual, por su parte, está pasando a relativizar —si no a usurpar— la realidad que entendemos como cotidiana y experiencial. El aviso de Coca-Cola que muestra a un elefante nadando bajo el agua para ir a robarle la lata de bebida a la belleza que se está asoleando en la balsa de goma, nos mueve el piso en cuanto a los conocimientos que tenemos relacionados a los elefantes. La imagen es tan "real" que uno termina aceptándola. La duda no lleva al rechazo sino que obliga a una investigación que la mayoría de los tele-espectadores no están dispuestos a emprender.
Muchas de las correlaciones que damos por sentadas como, por ejemplo, los nexos entre documentación y realidad y espacio, espacio y experiencia, experiencia y ética, ya no funcionan con la nitidez acostumbrada. Los puntos de apoyo que nos sirvieran para tomar decisiones están fuera de foco o dejaron de existir y se abre una pregunta sin respuesta (al menos en esta nota): ¿cómo llegaremos a conclusiones éticas sí la realidad que le sirve de referencia desaparece? El verdadero nombre de Absolut Vodka (nadie lo sabe) es Relativ Vodka. Es un dato que no se puede publicar. Constituiría una declaración absoluta y por lo tanto contradictoria.
NOTAS
1. Richard Lewis, Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story, Journey Editions, Boston-Tokyo, 1996.
2. Una de las excepciones fue Absolut Freedom, (Libertad absoluta) que agrupó a tres artistas que se han apartado del Gobierno de Cuba, Florencio Gelabert, Tomas Esson y Arturo Cuenca, tratando de ganar puntos entre el público bebedor de Miami.
3. Partes de la carta fueron publicadas por Harper’s Magazine y el texto citado apareció en Newsday, abril 14, Long Island, p. F2. El sub-comandante rechazó la oferta.
LUIS CAMNITZER
Artista uruguayo. Profesor en el Departamento de Artes Visuales de la Universidad del Estado de Nueva York, College at Old Westbury.